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新媒体运营体系SOP全案流程

2024-07-01| 发布者: admin2020| 查看: 2657

新媒体运营体系SOP全案流程是内容创作者的新春天用户迭代内容下沉互联网用户结构越发多元，用户覆盖低领和高龄，低于不断向三四线城市及农村渗透，内容话题设置也由精英主导，向大众共同创造内容拓展精英内容增多领 ...

新媒体运营体系SOP全案流程是内容创作者的新春天
- 用户迭代
  - 内容下沉
    - 互联网用户结构越发多元，用户覆盖低领和高龄，低于不断向三四线城市及农村渗透，内容话题设置也由精英主导，向大众共同创造内容拓展
    - 精英内容增多领域：传统文化35.2%、深刻观点25.5%、严肃新闻22.9%、知识干货16.9%；大众文化增多领域：个人励志41.6%、普通人才艺28.8、民间艺人手艺27.7%、主播喊麦24.5%、广场舞表演24.9%、乡村生活21.9%
    - 案例分享；【朗读者】、诗词大会、公众号吴晓波频道、知识付费平台【得到】精品专栏、诗人余秀华，野食小哥系列、网红搬砖小伟，MC天佑，社会摇网红牌牌琦、欢子tv等
  - 需求多元
    - 尽管内容和资讯总量巨大，但仍有近半数用户表示现有的个人兴趣内容并不能满足需求，众多个性化的垂直领域仍存在蓝海
    - 近40%的用户愿意为满足个人知识需求而付费，，亲子、人文、教育等领域将仍然是内容创业者深耕的方向
    - 现有的内容和资讯满足用户需求的程度，大众内容+个人兴趣内容38.3%，大众内容43.6%，个人兴趣内容3.7%
    - 喜马拉雅年度销售额增长率top6的课程类型：亲子儿童981.94%，人文历史673.83%，外语尖货522.77%，商业财经481.45%，情感生活364.73%，个人成长294.73%
  - 表达欲释放
    - 智能机普及，流量越来越便宜，极低的创作门槛要UGC的表达与被激发，让人人都可以参与创作、编辑、分享的短视频迎来风口
    - 过去半年，64.7%的用户观看短视频的时间增多，用户日均观看短视频时间近半小时
    - 其中有UGC属性强的品牌特点是：内容数量多，个性化运营，流量变现难，如抖音，快手等；而PGC属性强的平台特点：是内容质量高，机构化运营，变现收入多，如西瓜视频、优酷、腾讯等
- 分化加剧
  - 流量聚焦
    - 能够稳定、批量输出高质量内容的头部创业者，在覆盖范围、传播影响力、用户粘性方面具有很大的优势
    - 根据新榜统计，2017年微信公众号共产生42万篇10W+文章，其中近52%来源于500强账号，阅读集中度显著
  - 收入聚焦
    - 新榜广告平台的数据显示，94%的广告费用投给了报价在1万以上的公众号，四成以上费用投给了报价超过10万的头部大号
    - 草根小号、搬运号的营销认可度下降，头部内容的品牌效应闪光，内容创业者贫富分化加剧
    - 公众号头条报价占比：1万94%、2万83%、5万60%，8万46%，10万40%；广告成交额比例；1万13.94%，2万7.23%，5万2.75%，8万1.8%，10万1.1%
  - 资本聚焦
    - 2017年各类机构对内容产业者的投资金额超过50亿元，B轮及B轮后融资占比21%，头部创业者拿走了73%的投资金额
    - 案例分析
      - 内容持续性强——日日煮，B轮融资金额1亿元，投资机构-K11郑志刚、阿里巴巴创业者基金领投、信智资本跟投
      - 商业模式跟投——年糕妈妈，B轮融资金额6000万元，投资机构-紫牛基金，经纬中国追加投资
      - MCN机构——二更，B+轮融资金额1亿元，投资机构-云峰基金领投、经纬中国追加跟投
      - 工具栏——小鹅通，A轮融资金额3000万元，投资机构-喜马拉雅FM
  - MCN遍地开花
    - 头部创业者通过搭建MCN模式，一是连接更多的内容创作者，让内容更加多元化、规模化、延长生命周期；二是提供较为专业的运营、发行功能，塑造型IP，打造内容集群；三是构建更稳定的商业链条，实现多元变相
    - 案例分享
      - 规模化生产——新厂场，专业的影视创作人社区，短视频MCN业务目前已经有超过380个联盟成员
      - 孵化大IP——papitube，打造生活化的垂直自媒体矩阵，目前已拥有近30个账号，覆盖多个垂直领域
      - 多元化变现——二更，除了广告、电商变现，也会通过线下布局以及影视项目等方式实现商业化
- 价值革新
  - 用户价值凸显
    - 知识付费、内容电商等用户直接对内容付费的模式缩减了价值转化流程，改变了传统广告盈利的二次转化形式
    - 形成了创作者——内容——用户——广告主——创作者的闭环形式
  - 从内容到服务
    - 总结
      - 从倚重增量到盘活存量，线上社群运营+线下体验，加强用户认同感、组织感
      - 从服务读者到服务用户，构建与用户参深互动场景，满足不同场景的内容接收习惯
      - 从浅层信息到深度服务，契合用户的内容需求+配套产品精准定位用户，优化用户体验
      - 从广告为主的多元变现，新变现渠道小程序的出现，知识付费、OMO新模式的应用
    - 互联网人口红利愈发微弱，头部创业者通过不断挖掘用户的深层次需求，提供丰富的内容产品和深度服务，并借助精细化运营来实现与用户的强关系链接，挖掘内容价值
    - 如：十点读书的价值链接是参与感，倾听感和陪伴感。年糕妈妈在价值链接是科学养育理念和信任感。
  - 多元变现
    - 平台分成、广告植入仍是内容创作者的主流变现方式，而新型变现方式，如：知识付费，内容电商，专业服务等开始被应用，OMO时代的到来，内容也能成为连接线上和线下的利器
    - 其中平台方变现方式为流量主或其他流量分成、内容平台的扶持资金；广告主变现方式是软文广告；需求方变现方式为代运营、品牌活动策划、培训，用户变现方式为电商、打赏、知识付费
- 平台赋能
  - 平台补贴
    - 自2016年延续至今的平台补贴大战愈发升级，为争夺内容创业者，各大平台数以亿计的倾囊投入，而未来的内容平台将重点扶持优质头部账号、垂直领域内容以及独家内容
    - 案例分享：头条号的千人百万粉计划、礼遇计划；西瓜视频的3+x计划；360快视频的100亿快基金计划；网易号的MCN扶持；百家号的百亿分润计划等
  - 深度赋能
    - 平台与内容创作者的关系不仅是流量上的相生相长，彼此之间的合作也越来越多；同时，平台通过产品研发和运营投入，提供更多与粉丝接触的界面开放，更多新能力，深度赋能
    - （1）深度合作模式，联合出品，媒体资源开放、众创空间、新媒体学院、投融资服务；（2）开放能力方式，直播、问答、视频、音频、小程序
    - 平台赋能：创作工具（双标题、热词分析等）、分发机制（粉丝宝抵等）、粉丝增长，平台补贴，商业变现，创业孵化，版权保护等
- 分工细化
  - 内容的标准化生产
    - 内容创业者脱离作坊式的粗放生产，通过团队分工，明确各个环节的工作流程，形成自己的内容生产方法论，保证内容输出的高水准和规模化
    - 咪蒙（标准化文章产出流程）：50选题挑1——4级采访——5小时模拟写作——取100标题——5000人投票——复盘
    - 案例分享：得到（订阅专栏的标准化、规模化生产流程）：讲师甄选——内容主题——内容产品化——上线前策划流程——上线检查清单——上线内容管理
  - 产业的专业化服务
    - 在内容产业的各个环节，都有企业或机构提供专业服务，满足内容创业在生产和传播过程中的各项需求，服务领域分工越来越细
    - 如：创作（正版图片、榜单数据、编辑排版等）；开发（手机建站、小程序、h5等）；运营（客服、调研、表单管理、CRM）；变现（电商、内容付费、广告投放）；其他（培训、推广、投融资等）

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