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医药市场分析报告范文

2023-06-01| 编辑: 佚名| 查看: 109 |原作者: 叶红雨|来自: 衙媒网

关于医药市场分析报告范文这个问题?下面小编为大家介绍下“医药市场分析报告范文”的详细内容:医药市场分析报告篇12007年1~10月,中国医药保健品进出口总额达312亿美元,同比增长24.3%。出口额再创新高,达到198 ...

  关于医药市场分析报告范文这个问题?下面小编为大家介绍下“医药市场分析报告范文”的详细内容:

医药市场分析报告篇1

  2007年1~10月, 中国医药保健品进出口总额达312亿美元, 同比增长24.3%。出口额再创新高, 达到198亿美元, 同比增长23.3%;进口额为114亿美元, 同比增长26.1%;贸易顺差实现85亿美元。

  在出口产品中, 西药原料以出口额110亿美元位居第一;其次为医院诊断与治疗器械, 出口额达22亿美元;医用敷料排名第三, 出口额为19.4亿美元。在进口产品中, 西药原料所占比重最大, 达49.0亿美元;医院诊断与治疗器械、西药制剂的进口额分别为28.6亿美元和22.8亿美元, 分别列第二、三位。

  医保商会有关负责人称:“2007年, 中国医药贸易取得了令人瞩目的成绩, 在中国制药企业的通力合作下, 中国医药产业的国际地位快速提升, 市场占有率进一步扩大, 并促使全球制药产业的重心向亚洲转移。今后几年, 中国、新加坡、印度有望成为亚洲乃至世界的制药中心。2008年, 中国医药产品对外贸易有望再创历史新高。”

  越来越多的中国医药企业获得了进入国际市场的通行证

  近年来, 不少医药企业通过了欧美原料药和GMP认证。比如, 近80家企业的160余个产品通过了欧盟原料药COS认证, 8家制剂生产企业通过了欧盟GMP认证, 317个企业获得了美国FDADMF文件。

  据中国医保商会统计, 中国医药制剂出口额2006年超过5亿美元, 2007年1~10月份已超过6.3亿美元, 11~12月份仍保持良好的增长势头。2007年全年, 医药制剂出口额创历史新高。

  2007年前10个月, 中国900余家企业出口了西药制剂, 出口额排名前10位的企业中, 40%是外商独资或合资企业, 其中武田、辉瑞分别列西药制剂出口额的前两位。出口排名前20位的企业出口额占出口总额的44.27%。中国西药制剂共出口到160余个国家和地区, 居前三位的目的国和地区分别是日本、韩国和中国香港地区, 出口额占中国西药制剂出口总额的29%。在中国内资企业中, 华北制药和上海医药保健品进出口公司分列前两名。内资企业的出口地集中在尼日利亚、巴基斯坦、菲律宾、越南、印度等发展中国家。

  “获得DMF和COS认证仅仅是迈入国际市场的开端, ”医保商会有关负责人说, “对于要想进入欧美高端市场的中国药企而言, 制订符合企业发展的个性化国际战略至关重要。”

  随着中国医药产业国际化进程的不断加速, 出口药品的质量也受到了广泛关注。中国政府高度重视药品的质量问题, 国家食品和药品监督管理局正在酝酿出台针对出口药品质量的管理办法。与此同时, 中国医药企业也采取了积极的应对措施, 严把产品质量关, 杜绝出口环节当中可能存在的质量漏洞。

  中国医药企业承接国际外包业务的势头明显加快

  近年来, 随着跨国公司大规模的绿地投资、联合兼并和国际资本市场的运作, 以跨国公司为核心的全球生产与销售网络基本形成, 制药产业的国际分工与合作更加细化, 带动了国际外包市场规模的不断扩大。

  医保商会最近的一项调查结果显示, 全球医药合同制造市场的规模预计将以每年约10%的速度增长, 到2011年, 市场规模将超过300亿美元。目前, 中国在原料药、制剂方面的产能居世界领先地位, 且满足国外市场准入条件的能力日益增强。

  医保商会的统计数据还显示, 全球医药合同研发市场将以每年约15%的速度增长, 到2010年, 市场规模将达350亿美元;中国凭借其良好的医学科研基础和丰富的临床试验资源, 已成为承接国际药品研发外包业务的热门之选。近期一项权威调查结果显示, 目前中国承接的国际药物临床试验数量已跃居亚洲第三位。

  中国药企纷纷海外上市, 加大了开拓国际市场的力度

  近年来, 深圳迈瑞医疗、哈尔滨平川药业、沈阳三生制药、亚洲药业等医药企业, 纷纷以首次公开发行等方式在英国伦敦、新加坡以及美国纽约证券交易所和纳斯达克股市上市。2006年, 生物医药行业已位居中国企业海外上市前五大行业之一, 已有近20家企业在海外上市(不包括香港股市), 而美国纽约证券交易所和纳斯达克成为中国药企海外上市融资的首选。2007年, 先声药业、贵州同济堂、无锡药明康德等中国制药企业已先后在纽约证券交易所成功上市。

  医保商会有关负责人表示, “新一轮的海外上市融资潮流将对中国药企跨越市场壁垒、更快地进入所在市场流通领域、吸纳海外资金用于研发和生产等方面, 产生积极且重要的作用。”

  中国药企的知识产权意识明显增强

  知识产权保护问题是全球跨国药企的核心关注点之一。知识产权保护作为中国医药产业发展的薄弱环节, 如处理不当, 很可能成为影响外资注入、影响中国医药贸易发展和参与国际竞争的一个重要制约因素。加入WTO以来, 中国政府不断加大对知识产权的保护力度, 加强法律保障体系的建设, 围绕知识产权保护开展了一系列的宣传教育和培训活动, 力求强化广大企业的知识产权保护意识。

  不断变化的国际市场动力为中国医药产业的强劲发展提供了有利平台

  随着全球医药市场的动态发展, 仿制药成为主要的驱动力之一, 新兴市场受到了广泛关注, 这都为中国的原料药和制剂发展提供了前所未有的良机。

  IMS公司最近了“2008年全球制药及医疗市场预测报告”。该报告显示, 2008年全球医药市场将以5%~6%的速度增长, 与2007年6%~7%的年增长速度比较, 略有降低。作为每年医药市场动力和市场业绩的重要分析报告, 该报告预测2008年全球医药市场销售规模将达到7 350亿~7 450亿美元。

  “2008年将是全球医药市场发展的一个重要时期, ”IMS 医疗保健调查部高级副总裁Murray Aitken先生说, “在全球医药市场的增长中, 七大医药市场的贡献率将首次低于50%, 与此同时, 七个新兴市场的贡献率将首次接近25%。”

  2008年全球将有年销售额约200亿美元的药品面临专利过期的问题, 数额相当于前两年的总和。2008年, Risperdal 、Fosamax 、Topomax 、Lamictal和 Depakote等产品将在一个或更多的世界主流市场结束其市场独占期, 这将促使仿制药市场以14%~15%的速度增长, 销售额将达到700多亿美元。报告预测, 2008年, 美国三分之二以上的处方药将为仿制药。德国新实施的政府合同计划以及日本、西班牙和意大利进行的教育项目, 将促使仿制药在上述市场得到更广泛地使用。同时, 随着生仿药“epoeitin alfa”在欧洲全境的销售, 生物技术领域里的仿制药竞争将不断升温。

  作为七大新兴医药市场, 2008年, 中国、巴西、墨西哥、韩国、印度、土耳其和俄罗斯的市场总规模将增长12%~13%, 销售总额将达到850亿~900亿美元。在这些市场中, 随着初级医疗保健设施的完善、偏远地区医疗可及性的提高以及个人医疗保险的逐渐普及化, 仿制药和新型药物将获得更大的市场份额。发展中国家经济的持续增长将促使医疗市场的焦点由传染性疾病向心血管疾病、糖尿病和其他慢性疾病转移。

  中国医药市场的未来发展

医药市场分析报告篇2

  随着全球医药产品需求的快速增长,航空运输业新老经营商都纷纷在全球医药运输领域展开竞争。无论是航空公司,还是货运商和集装箱生产商,都在高调推出一系列新产品和服务项目。

  药品运输量大要求高

  关于医药产品贸易量的预测数据令人惊讶,到2013年,全球医药产品市场价值预计将超过9750亿美元。据美国康州诺瓦克艾美仕市场研究公司(IMS Health)预测,2010年,全球医药产品市场的增幅为4-6%,总值将超过8250亿美元。在去年10月份公布的最新预测报告中,艾美仕将其对今后5年的医药市场预测增幅调高了1个百分点,其中,部分原因是2009年的市场需求增速超过预期增速。对于因全球金融危机和贸易减少而深受打击的航空货运业来说,这些市场的动力显然并未消失。

  艾美仕公司的预测分析报告考虑到了诸如全球经济衰退和医疗保健等方面的因素。另外,在2010年可能发生的事件还包括美国的医疗改革、其他国家的立法和监管措施、H1N1流感的传播规模以及全球经济恢复增长的幅度等,这些事件也可能会对全球医药市场产生长远的影响。

  医药品和保健品生产企业需要可靠的温度控制措施,并且能够在其整个供应链中对温控措施进行严格监测,因为其托运的每批产品的价值都可能会高达数千万美元。远程投递过程中的每个失误都可能会导致收入损失,或者,更糟糕的是,产品抵达目的地后可能被认定为无效产品。

  大陆航空公司“一物多用”

  在最近几个月里,加拿大航空公司、美国航空公司(American Airlines)、英航全球货运航空公司、日本航空货运公司和联合航空公司相继宣布,采取冷链措施,开展与医疗保健行业有关的运空运业务。最近在菲律宾召开的冷链配送业务会议也反映出了冷链行业的最新发展情况。在这次会议上,几家航空公司纷纷推介其最新推出的冷链业务。另外,还有两家美国企业公布了温控集装设备(ULD)生产计划,他们打算以低于竞争对手20%的价格对外出租这类设备。

  曾在五年前宣布自己是实施系统冷链项目的首家美国航空公司的大陆航空公司称,该公司在冷链业务方面处于领先地位,而且计划将继续朝着这一方向努力。大陆航空公司的产品开发与专业销售经理Mark Mohr说:“其他承运人总算弄明白了大陆航空公司和其他一小部分承运人早就熟悉的东西,即这个领域存在许多高收益机会。我们很高兴看到,这些新来者正在摆脱过去那种‘只要把货装到飞机上就万事大吉’的思维。”

  大陆航空公司已与冷链市场的主要集装箱供应商――瑞典的Environtainer公司和美国的CSafe Acu Temp公司建立合作关系,由前者为其提供被动集装设备,后者提供主动集装设备。Mohr说:“大陆航空公司的ClimateSecure温控业务没有采用‘一物多用’的概念。我们主要把精力放在对产品处理要求的理解上,然后再通过我们的处理程序协助生产商和货运商制定一个针对某个具体产品的标准操作程序(SOP),这个标准操作程序必须既具有可行性,而且还要有可持续性。”

  大陆航空公司是第一家拥有经Envirotainer公司授权的冷链集装设备配送站的航空公司。Mohr称,在全球经济衰退的大背景下,大陆航空公司的医药产品冷链运输业务仍然在2009年取得了较高的收益。

  尽管2009的医药产品运输量低于2008年,但这类货运业务的收入降幅远远低于其他业务。Mohr称,随着CSafe AcuTemp公司的主动冷藏集装箱(RKN)的到位,大陆航空公司在2010年的医药冷链运输业务将会实现增长。CSafe AcuTemp公司的主动冷藏集装箱也是美国联邦航空局(FAA)唯一批准的主动集装设备。

  另据Mohr称,大陆航空公司将于2010年新开通的休斯顿-法兰克福航线和新接收的2架新型B777-200飞机也将给该公司带来新的增长机遇。而且,它在休斯顿新建的易腐货运中心也将是促进未来增长的一个因素。

  瑞士全球货运联手商

  从事冷链运输业务的欧洲承运人主要有法-荷航空公司、瑞士全球货运公司和汉莎货运航空公司。这些承运人也于此前在医药运输业务中为自己赢得了一席之地。其他承运人还包括阿联酋航空公司和北欧航空公司。

  瑞士全球货运公司的产品经理Gerard Gobat说:“作为一家专业化较强的承运人,我们在不断增长的医疗产品运输领域发挥着越来越重要的作用。”瑞士全球货运公司的主要医药运输市场包括瑞典(那里有雄厚的医药生产基础)、德国、奥地利、美国和日本。此外,该公司还把目标放在了与贵重物品运输和增值服务有关的需要特别处理的业务市场。

  当然,瑞士全球货运公司也不是唯一一家把目光放在中国、印度和南美等新兴温控医药运输市场的航空公司。但是,与其他航空公司和一体化承运人不同的是,该公司并不直接与医药产品生产企业打交道。Gabot说:“我们的客户是货运经营商。”因此,它的目标是与主要货运经营商建立关系,其中包括航空公司、货运商、供应商和集装箱生产商,通过与这些经营商的合作来满足医药企业的需求。Gabot称:“与他们建立密切的关系很重要,只有这样,你才能对任何差错做出快速反应,实施新的业务理念,与客户开展对话。作为一家航空公司,一定不要建立太多的接触点。我们公司从总体上说是一个实施精益管理的企业。”

  Gabot说,瑞士全球货运公司受理温控业务的主要是其Swiss Celsius业务部门,这项业务的主要服务对象是医药行业,但也可适用于其他任何一种需要严格控制温度范围的产品的运输。

  DHL看好中国医药市场

  货运商也投入了更多的时间和精力来开发医药产品运输业务,其中包括德国邮政所属的DHL全球货运公司、全球物流巨头德讯公司和泛亚班拿公司。2009年6月,DHL全球货运公司在上海浦东国际机场新建的一个面积为2000平方英尺的温控仓储设施中设立了其首个生命科学与医疗保健物流中心。中国是全球第九大医药市场,预计在今后几年仍将继续保持两位数增长;DHL公司引用Datamonitor市场调研公司的预测报告称,到2011年,中国的医药市场规模将上升到全球第六位。

  DHL公司称,加强冷链物流能力是与行业增长和亚太地区客户需求的不断增长相一致的。DHL全球货运公司中国区总经理Steve Huang说:“这是DHL公司为提高冷链物流质量和效率,满足医药企业、化学实验室和生产商不断增长的需要而采取的又一措施。我们相信,这项业务将会继续不断增长。”

  最近几年,生命科学和医疗保健行业迅速发展,其中,中国市场的潜力最大。2004年,亚太医药市场的总收入为916亿美元,到2008年,这一数字上升为1183亿美元,年均复合增长率为6.6%。中国医药市场的增速最快,从2004年到2008年,其年均复合增长率高达21.1%。由于政府计划改善其医疗保障体系,这种增长趋势仍将持续下去。

  CSafe集装箱走俏

  美国的集装箱供应商CSafe公司在2009年实现了跨越式发展。2009年5月,CSafe公司宣布,其主打产品――AcuTemp RNK航空货运集装箱是经欧洲航空安全局(EASA)和美国联邦航空管理局(FAA)批准的唯一一种由压缩机驱动的航空货运集装箱。11月份,该公司成为首个可以在其集装箱标贴国际空运协会时间和温度敏感型医疗产品标签的集装箱生产商。新推出的时间与温度敏感标签是《国际空运协会易腐货运规则手册》(第十版)的一部分,将于2010年7月正式生效。

  CSafe公司的业务开发副总裁Oliver Bootz说:“随着医药和生物技术领域的温度敏感型产品运输业务的继续增长,我们认为,及早采用国际空运协会指定的标签具有积极的意义,它可以标明集装箱的内容物,以便于提前处理。”CSafe公司的集装箱具有冷却和加热功能,即使在零下30度和零上49度的极端气温条件下,也可以将箱内温度保持在4-25摄氏度之间。而且,这种集装箱使用成本较低,还具有环保特点。

  在谈到未来航空货运市场的增长潜力时,CSafe公司的总经理Brian Kohr指出,医药冷链运输是目前增长最快的一个市场,也是除活体动物运输以外赢利最高的一项业务。他说,在临床试验中,有70%的医药产品属于温度敏感型产品。而且,这个市场正在以年均6-12%的速度增长。

  美国航空公司于2009年9月正式推出其首个综合性温控运输服务产品以来,对该产品的市场认可度表示非常满意。该公司负责货运销售业务的副总裁Joe Reedy说:“我们的计划是利用我们的网络优势和服务优势开展温控运输业务。”他指出,医药和保健品运输业务有其特殊的要求,而这也正是美国航空公司的优势所在。

  爱美仕公司在其最新公布的市场分析报告中称,一些额外因素也可能会对医药行业的发展产生影响,其中包括行业管理标准方面的变化。航空公司和航空货运业必须及时了解这些发展动态以及在今后将要生效的一些更加严格的安全规定。

  美国航空公司的Reedy说:“我们正在积极与运输安全局开展合作,为将来的变化做好准备。我们也需要与货运商和托运人开展合作,以确保我们的准备工作做到位。这对整个航空货运业来说都是必须做到的,而对于医药运输来说,则还有一些独特的方面需要额外加以关注。”

医药市场分析报告篇3

  专家警示:勿陷海王星辰式扩张困境

  7月2日, 被称为“中国直营连锁药店第一股”的云南鸿翔一心堂药业(集团)股份有限公司(002727.SZ, 下称“一心堂”)在深交所中小板挂牌交易。不过市场分析人士认为, 早在2012年5月就成功通过证监会上市审核的一心堂, 在这圆梦时刻可能也很难由衷开怀。

  尽管销售额一直稳居全国药品零售企业前五, 但随着医院药房取消药品加成和允许医药电商开售处方药等政策的逐步实施, 一心堂这类药品零售企业实在是上市不易, 前路更难, 唯有且行且珍惜。

  逆潮流密集开店:

  近两年日均开店1.2家

  作为云南省最大的医药零售连锁企业, 一心堂一直以来的发展策略都是密集扩张, 坚持发展连锁药店终端业务。截至今年4月, 一心堂门店数量已经达到2404家, 其中尤以2012年和2013年的增速最为惊人, 数据显示, 一心堂的门店数量在这两年猛增884家, 平均每天新开1.2家门店。

  一心堂在招股说明书中指出, 公司上市拟发行不超过6510万股, 募投资金总额近7.5亿元。这些资金将按照轻重缓急顺序投向直营连锁营销网络建设项目、信息化电子商务建设项目、补充流动资金和偿还银行贷款, 其中用于开设新店面部分的资金高达4.69亿元, 超过总募资额的60%。一心堂表示, 公司计划于今年再开新店570家。

  这种“开店、开店、再开店”的疯狂发展策略, 业内人士不予认同。中投顾问研究总监郭凡礼对《中国经济周刊》表示, 传统连锁药店跑马圈地的时代早已过去, 线下连锁药店发展已经进入趋缓状态, 靠开设更多实体店来获得利润的可能性不高。

  6月25日商务部的《2013年药品流通行业运行统计分析报告》(下称“《报告》”)中指出, 尽管2013年药品零售市场规模总体呈现增长态势, 但由于更多医疗机构实施药品零加成政策削弱了药店价格优势、医药电商快速增长挤压市场空间等原因, 使得药店传统业务增长空间收窄。

  《报告》显示, 2013年前100位药品零售企业销售额占零售市场总额的28.3%, 较上年下降6个百分点。

  “一心堂上市时点实在是有些踩错拍了。”一位医疗行业的私募投资经理告诉《中国经济周刊》, “2011―2012年是各路资金对连锁药店最感兴趣的时候。当时政府有关部门在医药流通‘十二五’规划中指出, 药品零售连锁百强企业年销售额到2015年要占药品零售总额的60% 以上。现在看来, 这个愿景肯定是无法实现了。”

  他表示, 医药流通整合的最好历史时期已经过去, 近期将不会考虑对零售连锁药店的投资。

  避免成为第二个海王星辰:

  境外第一股4年市值缩水5亿美元

  说起零售连锁药店上市, 就不得不提一下于2007年登陆美国纽交所的深圳市海王星辰医药有限公司(以下简称“海王星辰”, NPD.NY)。这家与一心堂主营业务极为相似的中国连锁药店行业系首家境外上市的连锁药店, 近年来在资本市场的表现并不佳。

  海王星辰2014年7月3日的收盘价为2.39美元, 市值约为2.36亿美元, 与2009年最高位时的7.6亿美元相比, 4年间市值缩水超过5亿美元。

  曾在2007年创下每天开店1.5家的海王星辰早已停下了疯狂扩张的脚步。全国直营门店数在2007年底就已经达到2002家的海王星辰, 截至2013年12月31日, 门店数量只比2007年底增加了64个。

  “海王星辰这几年下滑得很厉害, 股价、净利润和价格都在下降, 客流量也在下滑。它也在一边关店一边调整转型。”一位也准备上市的药品零售企业高管对《中国经济周刊》表示, 海王星辰的发展策略是以社区店为主打的小店模式, 相比于越来越流行的大卖场式平价药房, 社区小店的药品价格高、品种少, 顾客必然就会流失。

  湖南药品流通行业协会秘书长黄修祥则对《中国经济周刊》表示, 海王星辰的盲目扩张给医药流通企业提供了很多经验和教训。“海王星辰上市后门店扩张的速度非常快, 但它的扩张有些盲目, 不切合实际。连锁药店的扩张一定要与自身的资源匹配, 物流、资金、特别是人才等各方面都要高度匹配, 不能有任何一块短板。”

  另有多位行业专家提示, 一心堂应借鉴和吸取海王星辰教训, 切勿成为第二个海王星辰。

  医药电商来势汹汹:

  传统零售联名上书求限制

  除了扩张计划有些不切实际之外, 一心堂还面对着来自医药电商的巨大冲击。就在一心堂苦等IPO的两年里, 医药电商疯狂成长。有机构统计, 2011年, 国内医药电商在线交易规模仅为4亿元, 而到了2013年, 这一数字猛增至42.6亿元。

  5月28日, 国家食药监总局《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》, 提出允许互联网经营平台售卖处方药的设想。此消息一出, 更是让无数医药电商拍手叫好。

  首批特许获得国家“药品网上销售资格”的22家医药连锁企业之一广州七乐康药业董事长石振洋就对《中国经济周刊》表示:“政策一旦落地, 我国网络销售处方药的市场份额将至少占到处方药总量的50%。目前我国处方药市场大概有4万亿元, 那么互联网允许销售处方药至少会产生2万亿元的市场。”

  医药电商欢欣鼓舞, 传统医药流通企业却坐不住了。6月17日, 业内数十家行业协会组织、国内医药零售连锁企业在长沙召开讨论会, 并向国家食药监总局和商务部联名上书, 建议适当提高网上药店准入门槛。

  一心堂副总裁伍永军在会上表示, 医药电商一旦全面获准销售处方药, 线下药店将难以生存。伍永军说, 网上药店没有店面成本, 而实体店这一块有30%左右的费用率, 根本没法与网上药店展开竞争。另外, 国家政策对于医药电商的监管近乎真空, 现有2000多家网上药店已出现许多用药安全、管理混乱问题, 如果连处方药销售都全部放开, 药品安全根本没法保证。

  日前, 国家食药监总局有关负责人回应称, 网售处方药不会低门槛、零门槛。互联网药品交易和实体店交易的经营范围应大体一致, 实体店不能销售的处方药, 网店同样不能, 实体店能销售的, 网店也不见得一定能卖。

  北大纵横管理咨询集团高级医药合伙人史立臣对《中国经济周刊》表示, 医药电商和连锁药店未来的市场份额应该在三七开或四六开左右。“医药电商不会超过连锁药店。但是如果连锁药店没能及时布局医药电商业务, 未来会被新兴医药连锁电商联合击垮。”

  史立臣向《中国经济周刊》分析:“在医药电商发展迅速的今天, 传统零售药店必须要把实体店面经营和电商经营结合起来进行经营战略重构, 如果观望和迟缓应对, 结果不会很好。”

  尽管伍永军表示了对医药电商冲击的担忧, 不过一心堂似乎并未打算在电子商务方面有更多投入。其招股说明书显示, 在7.49亿元的募投资金中, 公司用于信息化电子商务建设的投入只有6000万, 仅占资金总量的8%。记者曾多次就公司互联网战略向一心堂提出采访请求, 但截至发稿未得到任何回应。

医药市场分析报告篇4

  背 景

  “速立特”上市前肝药市场具体表现为:

  1.在肝药市场大战中, 以蒂达胶囊、金马肝泰、中隆肝脾康和二十五味松石丸等为首的品牌陆续创造市场佳绩, 成为单品年销量过亿元的产品, 占据了大部分市场分额。

  2.在当时约100亿元的市场总容量中, 西药约占30%, 中药约占70%。以当时销量领先的蒂达胶囊为例, 其市场占有率也不超过5%, 市场上没有产生一个真正的领导品牌。

  3.肝药市场竞争激烈。药商在重重市场压力之下, 以任意承诺、夸大产品疗效、炒作“新概念”, 甚至利用虚假的病例等违法方式拉动市场, 以获得短期的市场回报。

  4.到了1999年底, 药商突然发现, 患者购药前犹豫时间变长了, 购药时提出的问题变多了, 每次购买的量变少了。主要肝药品种销量直线下滑, 市场大幅萎缩。

  危机同时意味着机会!凭着在医药保健品市场拼杀10多年练就的敏锐觉察力, 身为医药保健品营销界领军人物之一的李贵平, 决定在此时上马肝药新品种。于是, 调集各路精英组建“速立特”的策划组, 为该产品开始了长达3年的服务。

  市调工作立即展开。策划组在最终的市场分析报告中认为:

  1.在不断扩大的肝药市场上, 各肝药产品群雄割据、各霸一方, 并且主要产品均由顶峰向市场衰退期回落。这为新品牌的进入创造了良好的外部环境。

  2.由于当时国家对药品广告监管力度不够严格, 随着肝药市场竞争的日益加剧, 药商以任意承诺、夸大产品效果、炒作“新概念”等违背市场规律的方法拉动市场, 去博取高额利润。这种运作模式导致肝药市场出现了一场可怕的“信任危机”。解决“信任危机”成为摆在药商面前的最大难题。

  3.辩证无处不在, 危机并不等于死亡。策划人员从当时最典型的消费者心理――“想治疗、怕上当”――的分析中, 找到了两大机会点:

  一是消费者厌恶了市场上的误导与炒作, 希望看到市场上真正的诚信, 这意味着“诚信”将成为最有力的市场推广武器。

  二是消费者呼唤真正疗效好的产品出现, 以代替现有的“令其失望”的产品, 迅速治愈肝病;这意味着在市场上推出具有良好疗效的肝药新品正当其时!

  于是, 一种能有效治疗乙肝的新药――“速立特”诞生了。

  出 击

  何谓3T模式?3T就是从解[决消费者信任(TgUST)入手, 以关心人的生存发展和社会进步为出发点, 借助消费者信任的沟通管道(TUBE), 与终端(TEMINAL)消费者进行全面沟通, 在产生公益效益的同时, 使消费者对企业的产品或服务产生偏好, 并优先选择该企业产品或服务的一种营销模式。

  产品导人期

  产品的导入期, 首要问题是解决信任危机。

  策划组认为, 对于任何产品来说, 只有外在评价、外表形象与内在功效三方面关系一致, 才不会产生信任危机。如果在消费者未见产品之前, 就已经听说是国家免检产品, 又是行业主管部门推荐产品等(也称之为“软包装”);在见到产品之后, 发现产品的包装精美、形象得体等(这些被称之为“硬包装”);使用之后, 发现产品功效正如所愿, 能够解决问题, 消费者就不会产生信任问题。因此, 解决信任问题, 在硬指标(内在功效)可靠的前提下, 首先必须对产品实行软包装和硬包装。

  策划组决定从“速立特”产品本身人手, 为其进行仝方位包装。

  在软包装上, 争取到政府部门的支持。首先, 国家卫生部批准“速立特”为国家治肝新药。随后, 中华中医药学会联合29位肝病权威, 向全国乙肝患者郑重推荐“速立特”。2000年8月, 经过国家中医药管理局严格审定, 确定为国家中药保护品种。2001年4月, 被中国药学会选定为“向革命老区送医送药指定产品”。2001年6月, 被列为中华预防医药学会“健康金桥”重点推广工程。

  在硬包装上, 采用洁白的颜S和世界流行的环保绿S相结合, 大盒包装, 设计现代感强;在POP、宣传册、广告带等宣传品上沿袭这一定位, 体现现代科技与人类共享, 让人有耳目清新的感觉。

  在硬指标上, 除了让患者体验疗效外, 还对产品的定位以及诉求点做出明确阐述。策划组用最简洁的语言把能够有效清除乙肝病毒的成分描述为“克氏”成分, 诉求点被描述为:经过微生物活化和基因整合后的“克氏”成分与乙肝病毒有着很强的亲和力和整合性, 能够有效识别乙肝病毒。“克氏”成分进入肝细胞后, 首先与乙肝病毒很好的对位, 并将其紧紧地嵌住, 在肝细胞内外渗透压力的作用下, 将乙肝病毒“拖”出肝细胞, 并将其杀死。

  第二, 运用专家公信力, 增加产品疗效的可靠性。策划组又突出宣传了“速立特”胶囊的发明人胡翔鹄教授, 胡翔鹄是国内知名的肝病专家、北京肝病研究所所长、“乙肝病毒清除学说”的创始人。

  采用3T模式全面包装过的“速立特”于2000年初正式启动市场。2000年5月在武汉设立样板市场, 进行了首次试点。在武汉广场举办的大型义诊促销活动, 取得了令人意想不到的成绩, 活动4天的销售量就达到平时全月销售量的3倍以上。从比以后, 作为3T模式的试验场, 武又市场不断完善和深化细节, 当年年底最终取得了总销量高达数千万元的辉煌战果。

  产品成长期的两大活动

  一、2001年“人人健康, 康复2001”活动

  背 景

  经过2000年的市场运作, “速立特”在全国慢慢培养起一定的知名度, 在全国范围内形成了较高密度的产品覆盖。到了2001年, “速立特”步入成长期。

  策划组认为, 本阶段的重点应该由产品认知阶段上升为产品促销阶段, 并且在适当时候进行促销活动, 吸引更多的购买者。在2001年, 策划组确定了以3T模式为主线、其他手段为辅助的方式带动整体销售的策略。

  活动实施

  2001年年初, 策划组成功地策划了“人人健康, 康复2001”的主题促销活动。4月22日, 策划组策划了“中国药学会向首都六大医院/革命老区捐赠3 0万元‘速立特’药品暨康复明星座谈会”。该次活动以“三高三广”为标准在全国展开。“三高”, 首先规格高, 主要活动选择在人民大会堂进行;第二气势高, 通过中国药学会来捐赠产品;第三宣传

  定位高, 请出著名节目主持人赵忠祥主持会议。“三广”则第一是地域广, 活动在全国范围内进行;第二人群广, 所有的乙肝患者都可参加;第三影响广, 这次活动在全国产生了很大的影响力。

  2000年10月, 8岁的孤儿屈海平由于身患乙肝大三阳受到歧视。“速立特”事业部了解此事后, 决定救助她, 使其原本没有进行下去的腭裂手术得以继续。活动邀请屈海平以及抚养她的爷爷奶奶参加, 并当场资助了屈海平手术费和之后的上学费用, 这次活动得到了社会各界的好评。策划组在分析此事之后, 认为可通过专题片的形式放大, 借机宣传“速立特”的美名。因此在4月22日前夕, 请专人把“速立特”救助孤儿屈海平之事制作成专题片, 在全国各地播放。

  在这个主题下, 策划组又辅之以专题片、广告、有奖知识竞赛等手段辅助本次活动。在广告方面, 2001年初, 策划组结合外脑智慧, 提出了“治好乙肝, 生活就是美”的广告语, 并制作了以“筷子”为创意的“速立特”电视广告。8月, 广告在全国各地卫视台播放, 以支持各地促销活动的开展。

  同时, 策划组又采用有奖知识竞赛的形式来吸引更多的潜在消费者参与活动。“速立特”投放的所有媒体和发放的宣传资料上都印有“肝病知识竞赛试题”, 如电视、报纸、杂志、终端宣传品等。

  通过公益专题片、广告片以及肝病有奖知识竞赛活动等方式, 有效地延续了人民大会堂活动的影响, 贯彻了“人人健康, 康复2001”的活动主题, “速立特”的美誉度有了很大的提高。与其他肝药产品相比, 消费者对“速立特”的品脾联想度达到了最高点。2001年, “速立特”直接跃升为在全国药品零售市场排名第五位, 肝药产品零售排名第一位。

  二、2002年“报春鸟”活动

  背 景

  2001年底, 新修订的《药品管理法》颁布实施, 规定心脑血管、乙肝等疾病治疗药物不允许在大众媒体上广告。这对于“速立特”来说, 显然不是一个好消息。不能在大众媒体上广告, 意味着在消费者心目中的品牌形象不能连续贯彻, 怎么办?

  回头看当时的市场, 由于当时各个市场发展和政策执行不平衡, 各地的外联环境不一样, 虽然有些地方仍可上广告, 但直接做广告绝对不是好的选择。因此, 以3T模式为理论指导的公益活动, 成了“速立特”成长期的首选模式。

  活动实施

  策划组决定在2002年再次推出大型年度主题促销活动。“治好乙肝, 生活就是美”大型肝病知识普及活动(简称“报春鸟”活动)在全国展开。策划组邀请了千名专家分赴全国各地, 为乙肝患者提供肝病的预防治疗知识和科普保健知识, 为乙肝患者提供一对一咨询服务。

  除开展年度公益活动外, “速立特”策划组还为消费者提供良好的售后服务。对于乙肝患者来说, 他们更需要社会的关怀与情感的支持。因此进行人性化、面对面的情感交流是非常合适的。策划组根据当时顾客服药情况、 市场调研情况、顾客购买心理、名单分类情况, 作出活动前期预测, 确定相应活动形式。一般分类为:1.发现停药患者较多时, 举办“特诊”、“康复明星活动”;2.患者需要化验时, 举办免费化验活动;3.大型活动结束后, 举办大型肝病知识讲座;4.让老顾客继续服药巩固疗效时, 推出“理疗活动”。

  终端营销上, 策划组认为不仅要对消费者实行3T整合宣传, 对商、营业员也要以公益性的活动调动他们的销售热情。因此策划组创造性地把终端划分为“硬终端”和“软终端”两个概念。

  硬终端的基本原则设为:多、奸、牢固。多――即是终端宣传品的种类多、数量多, 营造出浓厚的市场气氛。好――即是宣传品的设计制作精美, 品牌醒目, 主导诉求突出, S彩鲜明, 对比强烈, 视觉冲击力强。牢固――即是为保持时间长, 宣传品制作要坚固, 摆放要牢固, 防止人为的破坏和挪移丢失。

  软终端的建设包括两大方面:一是终端工作人员和营业员建立良奸的关系, 建立相互信任协作的友谊, 提高营业员对产品的首推率, 全面细致地介绍产品。二是和顾客进行情感交流, 例如设立专家咨询热线, 聘请退休专家、教授、医生为顾客解答疑难问题。同时, 成立“消费者沙龙”, 发现并培养新老顾客成为“沙龙”的会员, 定期组织聚会或联谊活动。印制精美的会员卡, 会员可享受免费健康检查、送货上门等服务。通过这些相应的售后服务机制, 树立起良好的企业及产品形象。

  由于采取了年度公益活动加上其他售后服务活动, 到了2002年6月, “速立特”市场销售遥遥领先于竞争品牌, 基本从成长期过渡到了成熟期。

  市场成熟期

  背 景

  2002年6月, “速立特”基本进入成熟期。然而此时整个肝病市场又出现了一系列的新问题, 如肝病专科医院、门诊迅猛发展, 市场竞争的进一步加剧导致恶性竞争问题;国家监管力度日益加大, 产品宣传进一步受限等问题, 使得“报春鸟”活动开始明显受到局限。由于“报春鸟”活动只是单场的“肝病知识讲座”, 不能有效及时跟踪消费者的近况, 策划组必须创新活动形式, 既能及时有效跟踪患者情况, 又能实时促进销售。

  活动实施

  2002年下半年, 策划组提出了代号为“报喜鸟”的3T营销活动。作为“报春鸟”活动的延续, “报喜鸟”行动是以中华中医药学会的名义与各级医疗机构合作, 成立“速立特肝病康复咨询中心”, 这样就能围绕“肝病康复中心”, 为各种促销活动提供支持点, 为宣传提供便利, 为日常营销活动提供依托。

  “报喜鸟”是围绕“肝病康复中心”展开的一整套系统性营销方案, 是各种营销手段的有效整合。

  对于消费者而言, “报春鸟”活动带给消费者公益权威性、专家咨询、乙肝五项指标的免费检测等利益;“报喜鸟”除了这些利益之外, 增加了服务协议、仪器整合理疗、长期服务等项目。有了肝病康复咨询中心, 不但为大型活动提供了支持点, 同时为日常活动提供了服务、宣传、促销的平台, 使得回访服务职能公开化、社会化, 树立了负责可信的形象, 也为长期的3T营销实施奠定了基础。

  可以这么说, “肝病康复中心”为3T营销的持续性提供了切实可靠的保障, 为长期实施公益活动, 提供了活动基地。在这个思想指导下, “速立特”紧张有序地进行着各地的肝病健康咨询中心的建设,  目前已经在全国1 0多个省市初具规模。

  全方位的服务是3T模式高度提倡的。对于“速立特”来说, 更需要为消费者提供全方位的服务, 包括售前服务(健康知识讲座等);售中服务(专家咨询义诊、健康档案等);售后服务(回访活动, 患者联谊会、交流会等)。通过这些活动的执行, “速立特”在全国范围内建立了以“速立特健康咨询中心”为基地的全方位服务体系。

  通过以上4种手段的紧密配合, “3T”最终把“速立特”打造成为肝病患者高度信赖的产品!

  战 果

  “速立特”在市场发展的每个周期, 严格按照3T模式设计了不同的公益主题, 并配合公益主题开展市场营销活动。

  通过3T模式, “速立特”迅速树立了关心社会、关心健康事业的良好形象, 给消费者以很强的品牌亲和力, 出现了品牌形象和销售量节节攀升的喜人现象。短短3年, “速立特”从一个肝药市场的新品, 迅速成长为肝药市场的第一品牌, 创造了肝药市场奇迹。

  点 评

医药市场分析报告篇5

  [关键词]原料药;销售;技能;提升

  [中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2014)9-0023-02

  1 销售技能的理论概述及原料药销售现状

  1.1 概念探讨

  自从菲利普·科特勒提出:销售是一种广泛的社会活动, 其范围不应限定于一般商品之后, 销售观念已普及到每个产业。对企业而言, 销售是企业主要的价值创造活动;彼得·德鲁克认为销售目的在于彻底了解消费者, 并寻求出适合他们的产品与服务, 使这些产品与服务能自我销售, 而使销售成为多余。还有学者指出, 销售是组织在有利可图的条件下, 集中努力于满足其顾客。销售技能强调市场销售运作的资源技能, 包括品牌、销售、通路、服务等无形或有形的资源技能。运用销售技能, 企业能推广并销售不同产品与服务以满足目标客层的需求及达成组织获利目标的技能。基本看来, 销售技能是一个整合性过程, 将整合性的知识、技能及公司资源应用在企业的销售相关需求上。它能让企业增加其产品与服务的价值并借由销售组合策略以符合市场的竞争需求。

  1.2 销售现状

  经过了20世纪90年代后期的辉煌, 原料药行业现已基本进入成熟期。企业之间的竞争已经达到了白热化, 企业之间实力相差不大。同时, 受到各种传说以及与其他因素的诱惑, 又不断有新的投资者满怀“淘金”梦想进入该行业。目前, 我国原料药行业企业众多, 而且规模不一, 不同的企业会根据自身的特点制定不同的销售策略, 良好的销售策略可以提升企业形象, 提高企业利润。因此, 本文将对企业原料药销售的技能提升进行分析。

  2 构建原料药销售市场分析模式

  在原料药销售市场分析模式中, 应非常重视规划分析的重要, 销售人员必须能够清楚的回答下列的问题。

  一是市场评估及竞争性评估。市场评估包括:市场规模大小?成长趋动因子是什么?在各个渠道有何不同?这个市场的情况是成长、成熟或是衰退?竞争性评估包括:谁是这个市场的竞争者?未来呢?哪个产品是领导者?竞争者的市场占有率是成长或是衰退?竞争者在哪些渠道销售?市场环境是明星产品成长的驱动因子之一, 明星产品是由其市场环境、销售活动、产品研发和上市的公司所共同组合而成。市场和竞争性评估提供对目标市场大层次的分析。一个完整的竞争性评估涵盖对现在与未来竞争者的深度分析, 要用清楚的市场分析报告的方式呈现。

  二是建立最适的品牌信息与销售团队, 包括:品牌信息的理想策略是什么?正确的市场区隔可以引导在新产品上市各期间, 各种正确的信息与决定。正确的市场区隔, 锁定正确的客户, 反映出真正的机会, 采取正确的拜访频率, 正确的信息传达, 建立正确的销售团队组织, 做正确的区域发展规划和人员培训以及正确的奖励计划。

  三是促销规划与评价, 这包括:什么样的活动组合对销售有最大的影响?促销活动能改变客户购买行为吗?哪些客户受促销活动的影响最大?促销活动有预期的财务绩效吗?促销费用根据市场规模大小、目标客户多少、竞争者促销费用、新竞争者上市的威胁及公司要在该治疗领域的企图而拟定。因此促销规划与评价提供了促销方法、所需经费及资源的分配。

  四是绩效监测和绩效控制, 包括:哪些是上市绩效监测的指标?哪些绩效量表是用来衡量产品的销售和财务目标?哪些信息是要分享整个组织的?产品的成长、渗透率、使用情况怎样?产品的表现与计划预期的差异为何?和竞争品比较又是怎样?有效的绩效监测和控制需要明确的绩效衡量指标, 来使得整个组织得到及时的绩效结果以便采取适当的行动。这些监测和控制活动可以产生危机和应变计划以提供团队销售的重要方向。

  3 强化原料药销售人员培训课程的科学性

  3.1 不足之处

  一是原料药销售人员的原料药专业销售培训课程设计形式与成效不一, 这可归纳出两种形式:一种是企业的自主课程方案设计, 其所形成的课程方案具有主体性, 能够顾及到课程间的系统性与课程内容的联系性;另一种形式是企业课程设计依从性较高, 也即以上级主管机关的期望与讲师提供的课程与时间来编排原料药专业教育课程方案, 这样所产生的课程计划, 无法注意到课程彼此间的先后次序, 销售培训课程的内容也缺乏联系性, 受训员工在培训期间无法有系统地了解全盘培训内容, 造成所学习到的专业知识为片段的, 无法完整获得原料药销售专业技能所需具备的基本专业知识, 以致学习迁移效果不佳。二是销售培训规划人员缺乏完整设计理念及专业性。以原料药销售培训课程设计理念而言, 原料药销售人员销售培训课程内容的形成, 则是由企业凭借其理念来规划, 而销售培训规划人员对于课程设计的理念, 会影响其所规划的课程方案品质, 也就间接地影响到整个销售培训结果的成效。

  3.2 完善措施

  一是正视原料药销售培训课程标准建构, 对于销售人员专业技能养成的重要性。原料药销售人员的在职销售培训一直被诟病为无系统性与无组织性, 归根结底就是缺乏一套课程实施标准, 以致原料药企业的培训规划人员各凭本事地规划销售培训课程, 造成销售培训效果不佳、不符实际工作所需的现象。要解决此问题, 应就原料药销售人员辅导原料药所需的工作任务, 进行任务内容分析, 分析的结果经过产、官、研界联合审查认可后, 再据以建构课程标准。有课程标准作为销售培训的实施依据, 原料药销售人员才能有系统地获得完整知识, 对于辅导工作也才能更加得心应手发挥其工作热忱。

  二是原料药专业销售培训过于偏重经营管理层面的课程, 应该有加强原料药销售技能的销售培训课程。从原料药销售培训课程内容的演变发现, 企业的规划一直偏重于经营管理技能的养成, 而忽略了销售观念与态度的重要性。原料药销售培训的重点为生产性的技术技能的提升, 在当前市场情景中也应特别重视销售服务技能在原料药中应有的重要性。这也是今后原料药销售人员的培训课程规划时应该要重视的方向。

  三是应将培训规划人员视为整个原料药销售培训制度的一部分, 提升其课程设计的专业技能。一个成功而有效的销售培训计划来自于有效能的培训规划人员, 因为培训规划人员的工作是要施与受训对象以进修教育, 那他/她本身也必须是一个终身学习者, 随时进修专业知识, 以提升自己的专业课程设计规划技能。因为培训规划人员的素质会影响方案规划的成效, 所以, 原料药企业应将培训规划人员视为整个销售培训体系的一部分, 对培训规划人员也需要进行相关专业的培训, 以加强课程设计的专业技能。

  四是同时培训医药知识水平与销售所需技能。其中医药知识包括:①专业知识, 即需具备化工、营销、企管等方面的专业知识。具有谈判技巧, 熟悉药品销售渠道, 掌握终端促销的方法, 具有市场及区域管理经验。熟悉与销售管理直接相关GMP文件, 熟悉销售药品管理法规。②政策法规知识, 即需熟悉国家有关医药企业劳动保护、卫生、安全、环保法律法规、国家标准及行业标准。③熟悉制剂产品相关药学知识。销售技能包括:①能力与技能, 需具备优秀的管理协调能力, 良好的组织计划和分析判断能力, 较强的书面表达能力, 熟练使用计算机, 能够运用妥协、双赢、倾听等技巧解决工作中的矛盾。②沟通能力, 需能够与各部门负责人保持畅通的联系并及时就有关问题进行沟通。③应变能力, 需能够根据工作的变动及时调整工作计划保证目标的实现。

  4 选择合适的销售渠道模式

  根据对原料药行业的了解, 以及结合我国原料药行业的自身特点, 本文认为我国原料药企业的销售策略可结合自身企业特点, 选择如下的四种渠道模式。

  一是全国或区域制。企业根据自己产品适应的消费群体以及消费区域, 制订出一套切合市场现实的产品市场计划与招商方案, 在全国或者某一地区寻找合适的产品结构或个人。全国市场分成若干个区域开展招商活动, 每个区域选择一家总经销商, 利用区域总经销商在当地市场的分销能力与终端促销能力来拓展市场并开展产品销售工作。这种销售模式是一种“金字塔”式的经营模式, 便于管理, 而且同时能使自己的产品辐射范围比较大。

  二是通过全国医药原料药交易会。交易会为全国生产原药、中间体、药厂、商业经营公司等提供一个交通的场所和交易平台, 对原料药的销售起到了很大的促进作用。原料药企业可以利用这种交易会宣传自己的产品, 同时大多数的中间体企业都会出现在这种交易会, 方便企业之间进行横向交流, 实现利弊互补。

  三是生产企业组建自己的销售队伍模式。原料药企业成立自己完善健全的销售队伍, 利用自己专业而完善的销售队伍开发市场, 这种销售模式的优点是终端开拓能力强, 主动控制性好, 但缺点也同样明显, 这种销售模式成本较高, 经营费用大。中间体企业生产规模比较大, 产品比较多的情况下可以选择这种销售模式。

  四是专业推广公司模式。原先多为独立注册的科技开发公司、咨询公司等, 虽然没有许可证, 但控制了一定数量的终端, 可通过中间人协议方式进行合作, 很多新办民营原料药企业通过与之合作取得了不俗业绩, 是一条不可忽视的通路。随着医药市场的改制, 很多原料药企业拥有自己独立的商业公司, 操作逐步正规。采用这种销售模式, 中间体企业只需要付给商业公司一定的佣金, 这样可以降低公司风险与费用。

  参考文献:

  [1]查钢.药品销售三渠道[J].连锁与特许, 2007(8).

  以上就是博学多识的网友关于“医药市场分析报告范文”的解说。

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